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顾客消费需要的有效性

发布时间:2021-05-02 11:30:27

需要层次理论作用于餐饮企业的经营中,主要有三方面的明显作用。    (一)有利于市场细分和满足不同需要    任何一种市场细分都与餐饮消费者的需要相联系。例如,我们按心理因素进行市场细分,就能使餐厅服务满足相应心理需要的消费群。    如餐厅为客人提供快捷和方便的食物,就是要满足其在心理上获取快捷和方便的心理需要。以坐落在口本东京繁华地段的“闹钟快餐厅”为例,他们在餐厅的每张餐桌上放一只闹钟,用以计算顾客进店的时间。客人如果在规定时间内吃完饭,餐厅就会给以优惠价格。反过来,顾客也可以通过计时来监督餐厅。如果顾客进店后一分钟内没有服务员来接待,酒店将会赔偿“冷落费”500日元;点菜后三分钟没有上菜,将赔偿怠慢费1000日元;10分钟没有上菜的将免费招待顾客。这种服务推出后,前来光顾的顾客反而以倍数激增。因为“闹钟快餐”限制了顾客的消费时问,因而争取了更多意在快吃快走的顾客,这无疑是为顾客买了“心理保险”。    如我们为顾客提供卫生的食品、整洁的就餐环境,就是满足了其求安全的心理需要。大家素知广州人喜欢“叹”(享受之意)早茶,如何才能让消费者“叹”得更满意,“叹”得更踏实呢?广州一些环境优雅又较为高档的酒楼,便推出了“即点即煮”的服务,即使是一个小点心,也力求原料新鲜、烹饪刚到火候。这种服务自然满足了消费者求卫生、安全的心理需要。    如餐厅为顾客营造起温馨优雅的亲朋会聚、商务洽谈的环境,就是满足了其社交与归属的心理需要。以“广州岭南会新荔枝湾酒家”为例,就是极尽优雅的艺术酒家。它位于二沙岛南面的珠江边,室外是迷人的江畔风景,红红绿绿的“花地”;室内环境优美,充满艺术感,尤其是一些包房装修很有艺术特色。如“燕京”是全中式的装修,红木家具、根雕、奇石、书画、小桥、流水,无处不流露出巾国文化的源远流长;“巴黎”则完全体现出法国那种浪漫醉人的情怀;“悉尼”则是全现代式的,给人时尚的感觉。酒家的消费主要以中高档为主,是不少生意人士商谈应酬的优选之处。    如餐厅为顾客提供有求必应的个性化服务,就是满足了其求尊重的心理需要。广州怡景西餐厅是一家专营自助餐的餐厅。若今天刚好是你的生日,只要带上你的身份证以及两位或以上的客人来,就可以免费为你庆贺和供应自助餐,这其实就是“个性化”的服务。当然,也包含了餐厅的促销手段,因而引得无数“寿星仔”和“寿星女”趋之若鹜。因为这在某种程度及意义上满足了他们获得尊重的心理。    餐厅为顾客提供富有文化内涵的高档硬件设施和软件服务,就是满足了其求全方位的自我实现心理。以上海兰生大酒店为例。酒店推出代客保存剩酒的服务项目后,达到了两个效果: ,客人喝不完的名酒,丢之可惜,带走又显寒酸,不如存放在餐厅内。挂上牌子的那瓶酒仿佛是一块饵物,始终会引诱客人前来消费,这种做法其实又是一种服务促销。第二,可以满足客人期望获得尊重的心理需要。酒店将客人喝剩的酒陈列在一个精致的玻璃柜里,位置十分引人注目。顾客带着朋友在藏酒柜前经过,看到其中有一瓶名酒赫然挂着自己的名字,这是多么地荣耀!    有些酒店还把藏酒柜改变成为一项客人向朋友馈赠礼物的服务。例如,酒店接到某客人通知,在橱内放置一瓶挂着他朋友名字的名酒,由他付钱,他的朋友则可随时来此饮酒。这样的礼品,价值就超出了其固有的金钱价值,无疑满足了消费者求尊重的心理。    (二)有利于推销餐饮食品    美国销售学家德格鲁特曾以一张餐桌为例说明如何去满足顾客的需要。    1、生理的需要    当需要果腹的顾客走进餐厅时,服务人员会热情地说:“当你摸一下用手工磨平的桌面时,你就会感到差别所在了。想象一下你品尝这桌子上的美味佳肴时会有多么快乐。”    2、安全的需要    面对需要安全感的顾客,餐厅老板会说:“由于我们的桌子使用这种材料,采用这种锯木方式,并且是在工匠的严格监督下组装和加固的。因此,我们能保证它经久耐用的。对此,我敢担保。”    3、社交的需要    面对年轻的顾客,老板会热情地说:“你可以想象一下每次和你爱人一起在这张精美的木桌边用餐和交谈时你们夫妇所产生的一种幸福感。木制品可以使房间暖和,你不这样认为吗?”    4、尊重的需要    为了显示对客人的尊重,餐厅老板会顺势推销说:“这张饭桌的质量达到了这样的一种程度,即每当你和客人看见这张桌子时,你本人会产生一种自豪感。”    5、自我实现的需要    面对有这种需要的顾客,餐厅老板会自信地对他的客人说:“当你拥有这样一张饭桌时,你就绝不会要或想要另外一张饭桌。这张桌子的制作工艺成就可以达到多年后你仍然对它感到满足的程度。”这说明,餐饮企业了解顾客对消费的心理需要,对餐饮食品的推销是何等重要。    (三)有利于餐饮食品的定位    随着餐饮业竞争形象化的到来,顾客凭印象消费的倾向越来越明显。在这种形势下,强调餐饮食品自身完善的同时,以食品标准和企业形象去感动消费者,使顾客在消费中不仅得到餐饮食品实体所带来的生理满足和利益满足,而且也得到一种身份、地位等精神满足。这是需要理论应用于餐饮食品定位策划时不容忽视的问题。    例如,广东国际大酒店是家楼宇高耸、立面壮丽、声带卓越的五星级旅游饭店。为解决写字楼内白领的午、晚餐,酒店投巨资兴建了一个可容1500人一起就餐的白领餐厅。即使是工作餐,价位虽不高,品质却不俗:一荤一素一饭一汤,外加水果一份。虽是定式供应,但客人可以从菜肴品种按规定进行选择组合。每客8元,价廉物美,凭卡就餐,每月一结,十分方便。餐厅宽敞、整洁、灯光明亮、桌椅干净,员工随时擦抹,不锈钢餐具按程序消毒,取食区与就餐区分隔合理,服务员常面带笑容,和蔼、热情地接待客人。这一切令白领们舒心满意,不仅得到了餐饮需要的“生理满足”,还感到备受尊重的精神满足。白领的需要得到较好解决了,其他也顺理成章,大家对酒店更加信任。随之而来就是宴请、住宿源源不断,客房保持70%以上的平均人住率。因而,白领餐厅成为同业合理竞争的秘密武器。    而闻名于世的麦当劳,只不过是两片小圆面包夹着一块圆牛肉饼的快餐,为什么能如此风靡世界呢?究其原因,就在于它在了解现代消费者的需要基础上所确定的以品质、服务、清洁、价位为内容的经营信条。几十年来,它自始至终格守着这种经营信条,并且把这经营信条贯彻到所有行动和宣传中去,让麦当劳食客得到一种精神满足。这里,仅以麦当劳宣扬的食品文化来说明:麦当劳创立初期,就标榜它提供的是富裕社会中产阶级的食物。这种定位策略使得中产阶级都以吃汉堡包为荣。另外,这种宣传也使汉堡包成了美国中产阶级的时尚。当麦当劳公司进军国际市场时,这种颇有影响力的“麦当劳食品文化”由于受到美国中产阶级的支持,代表了一种优势的美国文化,因而也就很容易为其他国家的中产阶级所接受。他们认为,吃汉堡包表明他们属于现代社会中的中产阶级。可见。汉堡包在进军国际市场的过程中之所以能够所向披靡,主要就是因为它创造了一种现代饮食文化。而这一饮食文化的产生,恰恰满足了人们的精神文化需要。绝妙的产品定位,建基于消费者的精神文化需要,从而牢牢地把握住了消费者的购买心理。


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